Впервые среди ритейлеров России в рамках масштабной клиентоцентричной трансформации торговая сеть "Пятерочка" провела необычный эксперимент - исследование клиентского опыта с помощью симуляции возраста - костюма эмпатии GERT. Его цель - выявить, какие чувства испытывают пожилые люди или покупатели с ограниченными возможностями здоровья, с какими трудностями они сталкиваются при покупках товаров в магазинах сети.
События развивались по нескольким сценариям. В исследовании принимали участие топ-менеджеры "Пятерочки" во главе с генеральным директором торговой сети Сергеем Гончаровым. Все участники получили различные элементы костюма, позволяющие имитировать нарушения зрения, слуха, движения пожилого человека и инвалида. Например, для ограничения движений - накладки на спину с шипами, шейный корсет, мешающий повороту головы; утяжелители - на ноги и фиксаторы коленных и локтевых суставов, усложняющие сгибание и разгибание; перчатки, снижающие мелкую моторику; для ухудшения зрения - очки, имитирующие нарушения при глаукоме, катаракте или диабете; для снижения остроты слуха - наушники и беруши. А также были использованы особые наборы предметов для имитации одностороннего паралича и специальная обувь, походка в которой становится нетвёрдой. Практически исследовались различные стороны нарушений здоровья потенциальных покупателей "Пятерочки".
Сергей Гончаров: Мы на собственном примере прочувствовали, что испытывают люди с ограниченными возможностями, придя в наш магазин.
Поделившись на группы и облачившись в элементы костюма GERT, участники эксперимента посетили несколько московских магазинов, совершая покупки как реальные покупатели. Для чистоты и точности эксперимента за каждым действием следили наблюдатели, которые фиксировали то, как ведет себя "ограниченный в возможностях" посетитель торговой точки, какие проблемы и неудобства испытывает. По условиям задания необходимо было купить набор стандартных продуктов, включая весовые товары, проверить их сроки годности, обратиться к продавцу за помощью с вопросом, где можно найти одну из необходимых категорий товаров, оплатить свою покупку у кассира и попросить пакет для продуктов. При этом важно было также уложиться в отведённый лимит бюджета и времени.
"Более года назад "Пятерочка" начала глобальную клиентоцентричную трансформацию, поставив мнение гостя, его потребности и обратную связь в основу принятия всех решений - от операционных до стратегических. Мы детально сегментировали нашу аудиторию на 13 разных групп и сейчас работаем над тем, чтобы качественно улучшить клиентский опыт каждой из них. Сейчас мы на собственном примере прочувствовали то, что испытывают миллионы пожилых людей - а в России более четверти населения в возрасте старше 60 лет - приходя в магазины за покупками, с какими сложностями они сталкиваются. Это очень интересный и бесценный опыт, который показал, насколько труднее и дольше выполнять, казалось бы, самые простые действия. Мы понимаем, что можем сделать этот покупательский путь проще и удобнее, и будем прилагать все усилия для этого. Это ещё один большой и важный шаг, чтобы стать ближе и заслужить доверие наших гостей", - комментирует Сергей Гончаров, генеральный директор торговой сети "Пятёрочка".
Проведение эксперимента и анализ полученных результатов позволит в дальнейшем спроектировать эффективные решения по совершенствованию клиентского опыта гостей "Пятерочки". В целом же управление клиентским опытом стало одним из важных сегментов прикладного менеджмента компании, магазины которой расположены сегодня в 66 регионах страны. Быстрая постоянная реакция на вызовы времени, изменения рынка и новые потребности покупателей позволяют торговой сети в условиях спада экономики демонстрировать динамичный прирост.
Источник: rg.ru Бизнес